小红书再探电商路:关闭“小绿洲”扶持买手

2023-09-06 15:48 | 来源:华夏时报 | 作者:卢晓 | [电商] 字号变大| 字号变小


目前,小红书的重中之重是将社区与电商这两个模块互相打通,实现融合。

        “由于业务调整,经过郑重的考虑,‘小绿洲’将于2023年10月1日停止运营,商品停止销售,2023年10月31日正式关闭‘小绿洲’。”这是小红书旗下专注于户外运动场景的电商平台“小绿洲”近日公布的一封用户告别信,意味着小红书在电商路上的这次探索正式宣告折戟。

        今年是小红书成立十周年,而在电商领域,小红书也探索了九年的时间,过程中自然有坎坷也有收获。今年董洁直播带货的出圈,才让小红书真正在电商领域有了一丝存在感。然而与真正的电商大拿相比,小红书的段位还差得远。

        探索之路还在继续。不久前,小红书推出500亿流量的买手扶持计划,在业内人士看来这与小红书的种草平台属性相符,但要想实现真正的电商闭环、提高变现能力,还需要在供应链、售后等环节进行系统性建设,而这对小红书来说是一个大工程。

自营电商再遇挫

        在用户告别信中,小红书表示,“小绿洲”商品后续的售后问题,消费者都可以通过“小绿洲”频道商品页面历史订单与客服进行联系,店铺正式关闭后,消费者仍可通过订单页面申请售后进行反馈处理,公司始终会保障购物权益。

        “小绿洲”是2022年初小红书推出的一个自营电商项目,初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类,后来随着户外露营话题持续火热,小红书相关笔记和话题量猛增,该平台随即更改了定位,转向深耕露营、骑行、徒步等运动场景。

        也就是说,“小绿洲”的存在只有一年多的时间。小红书在告别信中表示,“小绿洲”在业务的探索和发展过程,没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标。至于更具体的原因,《华夏时报》记者采访了小红书方面,截至发稿,对方未给出回复。

        但其实从产品销量的角度来分析,可以发现小红书关闭“小绿洲”并不意外,那么多产品中几乎没有一个可以算得上爆款。

        按照“销量”排列产品顺序,在“露营”这个品类下,可以看到销量最高的一款商品为标价109元的露营灯,最近购买量为5062;销量排在第二位的是标价569元的一款户外露营双层钛杯,购买量为1641;销量排在第三位的是一款标价189元的户外露营单层钛杯,购买量为1590.而在“都市运动”品类商品里,只有4款产品最近销量过千,“骑行”和“滑板”品类中,均没有近期销量过千的产品。

        在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,“小绿洲”的关停,应该也是小红书尝试下一波变现机会的开始,“因为这个模式现在看来可能无法继续做下去,或没有办法实现小红书期待的目标,改变是难免的,从另外一个角度来看,小红书也在探索如何实现变现的利益最大化,这其实是实施新措施的一个重要目标”。

电商“慢跑”之路

        虽然一直被称为“种草神器”,但小红书其实早在成立的第二年就开始涉足电商。

        2014年,小红书上线跨境电商业务“福利社”,商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等众多海淘购物类别,当时主要的竞争对手还是网易考拉、天猫国际以及京东全球购。

        之后由于跨境电商政策逐步收紧,小红书在2016年逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型,像京东一样,实现自营与平台模式结合,丰富平台的产品品类和SKU。入驻的商家通过发布笔记+种草的形式,为用户进行产品推荐种草,引导用户在商家店铺下单。在这个过程中,通过小红书营销最成功的一个例子就是“完美日记”。

        然而,这个时候,小红书创始人瞿芳却并不喜欢外界贴上的电商标签。她曾表示,“小红书不是一家电商公司”,“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩,看到有自己想买的东西就可以买,仅此而已。”

        因此,小红书当时在电商领域最大的作用,依旧是为用户种草好用商品,以及为友商引流。2020年“双11”前夕,小红书主动为淘宝导流,对自家电商业务的态度十分佛系。

        直到2021年,小红书宣布计划取消淘宝的外链功能,推行“号店一体”战略,为品牌提供“直连消费者”机会的平台。这一系列动作被业内解读为小红书为打造自身电商闭环所做的准备。

        只是多年以来,消费者已经养成了在小红书种草、在其它电商平台下单消费的习惯,因此在小红书的收入中,电商依然只占较少的比例,广告才是大头。据媒体报道,2022年小红书收入预期300亿元,广告营收目标为240亿元,占比超过80%,另外20%的收入来自商业化服务、电商等其他业务。

        与其它平台相比,小红书在电商领域的成长也较为缓慢。东兴证券研报显示,直播电商市场规模庞大,2021年已达到2万亿元。艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元,快手电商业务GMV为3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元。

        海豚智库创始人李成东指出,小红书的商业化变现能力其实是较强的,“我自己接触很多品牌方,基本把广告预算的一半投在小红书上面了,根据他们的反馈,从性价比的角度来讲,小红书是比较好的选择。”而在电商这条路上,小红书也有自身的优势,“小红书本身拥有大量的女性用户,其属性也和购物环节十分相符,不少人购物前在小红书上搜索使用体验,将这个平台当成百度百科一样的功能来使用”。

        但不得不承认的是,张毅对《华夏时报》记者表示,小红书的经营确实需要突破,尤其是商业模式。“小红书过去在电商业务上有过很多尝试和努力,只是到目前为止目前还没有走出一条比较好的路,当然,一个做内容的平台,要做好电商的供应链以及服务并不容易”。

重推买手模式

        目前,小红书的重中之重是将社区与电商这两个模块互相打通,实现融合。

        8月24日,小红书电商首次整体面向外界发声,宣布了买手成长扶持计划,表示将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长,同时投入500亿流量来支持商家,帮助他们更好地在小红书经营。

        在小红书COO柯南看来,小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色,他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力,能够更好地传递商品价值,与用户建立信任关系,并持续为用户提供服务。

        据介绍,近一年多时间,小红书将电商融入社区,打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路,实现了社区与电商的有机融合。过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。

        但买手模式是否会是小红书电商业务的破局之策呢?

        李成东认为,买手相对符合小红书的特点,达人就是博主,是推荐商品的一个角色,从这个角度的定位来讲比较合适,如果这些买手达人没有商业化,就没法持续贡献更多优质的内容,平台进行相关政策的扶持也是顺势而为。

        “所有的互联网平台或电商平台,守住用户是第一位的,当然也要平衡好内容和商业化的关系。小红书做电商也是这样,用户是否足够信任这个平台是个比较大的挑战,一直具备公信力才能一直有用户;另外一点就是购物体验,平台能否保证商品的真假,以及售后服务的一致性,这是一个系统性的工程。” 李成东说。

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